Case Study問い合わせの先にある入会まで見て、広告とLPを改善する

教育サービスの集客では、問い合わせを増やすことと、入会につなげることの両方が求められます。MemoriaLabは、計測環境の整備から広告設計、LP制作、運用改善までを一貫して支援。広告の反応を、その先の入会や売上と結びつけて判断できる状態を目指しました。

問い合わせの数だけでは、投資先を決めにくかった

支援先では、リスティング広告による入会リードの獲得を強化する必要がありました。一方で、広告経由の問い合わせが、実際の入会や売上にどの程度つながっているのかを把握しにくく、広告管理画面の指標だけでは投資判断が難しい状況でした。

また、教育サービスを検討する理由は一様ではありません。学年、目的、地域によって求める情報が異なるなか、ニーズごとの訴求を十分に分けられていないことも課題でした。広告を出す相手と、届ける内容の両方を見直す必要がありました。

そこで、改善の軸を二つに整理しました。一つは、問い合わせから入会までを追える計測環境を整えること。もう一つは、検討する人の目的に合わせて、キーワード・広告文・LPをつなぎ直すことです。この二つを、運用上の判断へ結びつけていきました。

広告と顧客データをつなぎ、入会まで確かめる

まず、顧客データベースと広告指標を紐づける計測環境を整備しました。広告管理画面のコンバージョンに加え、問い合わせ後の入会状況を確認できるようにし、キャンペーン・キーワード・LPごとの収益性を比較するための土台をつくりました。

この接続が投資判断に役立つ理由は、問い合わせの獲得効率と、入会につながる効率を分けて見られるからです。一般的な例として、安く問い合わせを獲得できても入会が少なければ、その広告の評価は問い合わせ時点の評価と変わり得ます。

大切なのは、データを一か所に集めること自体よりも、次の予算配分を考えられることです。広告・顧客データ連携で情報をつなぎ、広告効果計測で何を成果と見るかを整理する。その両面から、広告の先を確かめる仕組みを整えました。

検討する目的から、広告の届け方を組み立てる

本事例では、家庭教師を検討するニーズに合わせて、広告アカウントの構成を見直しました。受験対策、苦手科目の克服、定期テスト対策、学習習慣づくりなど、異なる検索意図に対して、キーワード・広告文・LPの訴求が一貫する設計へ整理しています。

同じ教育サービスでも、目の前の試験に備えたい人と、日々の勉強の習慣を整えたい人では、判断に必要な情報が異なります。訴求を考える例として、前者には目標に向けた進め方、後者には継続を支える関わり方などが挙げられます。検討目的を、どの説明が必要かという問いに置き換えます。

こうした違いを広告文だけで表現しても、遷移先のLPで説明が途切れれば、読み手は改めて必要な情報を探すことになります。広告で関心を持った理由が、その先の説明につながることを重視しました。ターゲット・訴求設計を、配信と制作の共通の軸にする取り組みです。

LPで、比較検討に必要な情報を届ける

広告の見直しに合わせて、流入先となるLPも制作・改善しました。保護者が比較検討する際の不安を解消する構成を目指し、サービスの特徴を並べるだけでなく、検討目的に沿って内容を理解し、問い合わせへ進めるように整えています。

LPを見直すときの一般的な確認観点には、広告で期待した説明が見つかるか、サービスを選ぶうえで必要な情報が届くか、申し込み前の疑問が残っていないか、といった点があります。読み手が次の判断に進むために、どの説明を、どの順番で届けるかを考えます。

配信と制作を一緒に扱うことで、広告の反応とLPの問い合わせ率を往復しながら改善を考えられます。LP制作・LPOを単独の制作で終えず、流入する人の目的、ページで伝える内容、その後の入会という一連の流れのなかで捉えました。

配信後は、問い合わせと入会の両方から判断する

運用では、問い合わせ率、入会率、CPA、ROASを継続的に確認しました。問い合わせを得るまでの効率に加え、その後の成果も見ながら、成果の高いニーズ・地域・訴求へ予算を寄せ、広告とLPの改善を重ねています。

ここで重要なのは、一つの数字の増減を、そのまま結論にしないことです。一般に、問い合わせが増えても入会につながらなければ、広告の対象や伝え方、その後の対応などを分けて考える必要があります。複数の段階を見ることで、次に確かめる場所を絞りやすくなります。

本事例では、計測整備、訴求の見直し、LP制作、広告運用を組み合わせています。成果を一つの施策だけの効果とみなすのではなく、顧客が検討を始めてから入会するまでのつながりを整えた取り組みとして位置づけています。

LTVから、許容できる獲得費用を考える

短期のCPAだけでなく、入会後のLTVから逆算して許容CPAを設定しました。LTVは、顧客との取引が生む継続的な価値を捉える考え方です。入会までにかかった費用と、その後に生まれる価値を併せて見て、年間広告費の配分を判断できる状態へ移行しました。

ただし、LTVが高ければ、無条件に広告費を増やせるわけではありません。一般的な分析では、売上か利益かという定義、観察する期間、費用の回収までの時間を揃える必要があります。本事例の具体的な算定期間や費用範囲については、追加確認が必要です。

当月の獲得効率を確認することと、中長期の投資先を考えること。その両方を支えるのが、ROAS・LTV分析です。広告の結果を、次の入札調整だけでなく、事業としてどこへ予算を配分するかという判断へつなげました。

成果と、この支援でつくった判断の土台

既存資料には、支援開始から約3か月でROASが約190％に到達し、CPAが約半減したと記載されています。成果値の比較期間・対象・集計定義と掲載許諾は確認中です。ROAS約190％は到達した指標値であり、売上やROASが190％増加したという意味ではありません。

本事例で伝えたいのは、広告管理画面の数字を改善する仕事と、投資判断のために情報を整える仕事を、一続きに担ったことです。顧客の検討目的に合わせて届け方を変え、入会までの成果を見て次の改善へ戻す。広告、制作、データ連携を組み合わせた支援です。